06.06.23 • Authorin: Venice Osswald
Die Leidenschaft für Sport verbindet die Menschen seit Jahrhunderten miteinander. Spiele, Wettkämpfe und Veranstaltungen geben SportlerInnen verschiedenster Disziplinen die Möglichkeit, ihr Können unter Beweis zu stellen. Hierbei steht jedoch nicht nur die sportliche Aktivität im Zentrum. Vielmehr geht es um das Gefühl der Verbundenheit, der Euphorie und des Zusammenhalts. Allerdings verzeichnete die Sportbranche in den letzten Jahren hinsichtlich ihrer Fankultur erhebliche Veränderungen. Die Frage, inwieweit technologische, soziale sowie kulturelle Umbrüche sich als disruptiv oder vorteilhaft für den Erfolg des Sports erweisen, wird in diesem Blogbeitrag versucht zu beantworten.
Diese Aussage von Tim Ellis, CMO des NFL, regt zum Nachdenken an. Eine der größten Sorgen der Sportbranche besteht darin, dass sich die sogenannte Generation Z zunehmend weniger für den traditionellen Sport begeistern kann. Gen Z sind Personen, die grob definiert nach 1996 geboren wurden und mit Smartphones sowie Internet aufgewachsen sind. Dementsprechend haben sie in Bezug auf ihre Freizeitgestaltung andere Präferenzen als Generationen, die ihre Jugend ohne fortschrittliche Technologie verbrachten.
Hinsichtlich dieser Problematik wurden bereits viele Überlegungen und Studien durchgeführt. Eine unbestreitbare Tatsache ist die rückläufige Einschaltquote im Fernsehen für Sportveranstaltungen. Historisch betrachtet sind Fernsehveranstalter die primäre Anlaufstelle zum Ausstrahlen von Spielen, welche von den vorherigen Generationen noch enthusiastisch in Anspruch genommen werden. Das gemütliche Zusammensitzen an Spieltagen mit Freunden und Familie, egal ob zu Hause oder in einer Kneipe, stellt ein kulturelles Erbe dar. Im Wandel der Zeit entwickelt sich Technologie jedoch weiter und ältere Medienformate werden von jüngeren Fans vermehrt als uninteressant betrachtet.
Durch den Überfluss an Informationen, welche durch Social Media jederzeit abrufbar sind, sinken langfristig Konzentration und Aufmerksamkeit bei einer ganzen Generation. Dieser Prozess schreitet schleichend voran und ist bislang bei vielen noch nicht im Bewusstsein angekommen. Resultierend daraus, ist die Konzentration auf ein längeres Spiel im Fernsehen für den Großteil junger Menschen fast schon eine Herausforderung. Langeweile und der Drang zur Ablenkung werden immer präsenter. Die sportliche Unterhaltung gilt als nicht ausreichend und so wird nebenbei ziemlich schnell zu Handy, Social Media oder mobilen Spielen gegriffen. Die Sportbranche sieht sich aufgrund dessen mit einer großen Herausforderung konfrontiert.
Dieses Forschungsergebnis stammt aus einer globalen Studie von Nielsen und LaLiga Tech. Personen aus 15 Ländern und 4 Kontinenten wurden hinsichtlich ihres Sportkonsums befragt. Durchschnittlich begeistern sich unter 34-jährige für 6,3 Sportarten und führen insgesamt 65 Disziplinen in ihrem Interessenbereich auf. Anders als bei vorherigen Generationen sind bei Gen Z starke Präferenzen für Streaming, mobile Sporterlebnisse sowie Gaming vorhanden. 46% schauen sportliche Events auf Smartphone oder Tablet. Lediglich 15% greifen auf On-Demand zurück. Ebenfalls hat die Mehrheit der Befragten Freude daran, während eines Live-Spiels online mit anderen ZuschauerInnen und Statistiken zu interagieren.
ExpertInnen warnen davor, die abweichenden Präferenzen jüngerer Personen zu ignorieren und am Status Quo festzuhalten. Denn die Zukunft aller Sportarten hängt vom Interesse der Jugend ab: Selbst wenn sich dies bislang noch nicht deutlich zeigt, kann man langfristig nicht davor die Augen verschließen. Mit einer umfassenden Datenanalyse und -auswertung sowie entsprechenden Reaktionen auf die Wünsche des Publikums kann die Anzahl der Sportbegeisterten sogar noch gesteigert werden. Nachfolgend werden einige Inspirationen für effektives und modernes Sportmarketing aufgeführt.
Die Erwartungen jüngerer Fans an Unterhaltung sind heutzutage höher. Es steht nicht länger der bloße Sport im Mittelpunkt, sondern das Verlangen nach emotionalen, persönlichen und tiefgreifenden Stories. Die gefühlsbetonte Stimmung im Sport lässt sich hervorragend mit sportunabhängigen Themen verbinden, welche von sozialer und emotionaler Wichtigkeit zeugen. ZuschauerInnen sehnen sich nach SportlerInnen, die ein Vorbild darstellen, mit dem sie sich identifizieren können. Nahbare Menschen, die dieselben Werte teilen, anstelle von Superstars sind gefragt. Besonders geschätzt werden hierbei SportlerInnen bzw. Vereine, welche auf den sozialen Medien das Wort ergreifen und sich für Themen einsetzen, die über ihre sportliche Leistung hinausgehen. Beispiele sind zum einen die Para Sportlerin Kadeena Cox. Sie leidet unter Multiple Sklerose und nutzt ihre Reichweite, um anderen Betroffenen Mut und Hoffnung zu schenken. Zum anderen stellt neben Gesundheit auch Umweltschutz ein relevantes Anliegen dar.
Adidas hat sich dazu entschlossen, sich aktiv gegen Plastikverschmutzung im Ozean einzusetzen. Das Unternehmen hat eine App entwickelt, bei der es Teilnehmenden verspricht, für 10 Minuten aktive Laufzeit eine Plastikflasche an Küstenabschnitten zu entfernen. Das Angebot nutzten ca. 6.700.000 Menschen. Aus dieser Zahl wird ersichtlich, dass Fans engagierte Einladungen dankbar annehmen.
Darüber hinaus interessieren sich jüngere Fans für persönliche Anliegen der SportlerInnen. Heidi Browning, CMO der NHL, sagt dazu folgendes:
Der Austausch zwischen Gleichgesinnten auf Social Media wird von der Fan-Community als wichtiger Brauch wahrgenommen. Zum Leidwesen vieler sportbegeisterter Online-NutzerInnen sind diese Interaktionen jedoch oft von Hass und Hetze geprägt. Nicht selten kommt es zu Mobbing, rassistischen oder sexistischen Beleidigungen gegenüber Fans, welche die gegnerische Mannschaft unterstützen. Auch verbale Angriffe auf die SportlerInnen selbst sind keine Seltenheit. Die entsprechenden Plattformen werden häufig dafür kritisiert, dass sie nicht genügend gegen diesen Missbrauch unternehmen würden. Vor allem in der jüngeren Generation halten sich viele immer mehr von den negativen Einflüssen der interaktiven Portale fern. Angesagt sind Positivität, Unterstützung und Toleranz. Um junge Menschen dazu zu veranlassen, sich mehr mit dem Thema Sport auseinanderzusetzen, müssten virtuelle Räume geschaffen werden, in denen diese Bedingungen gewährleistet werden können.
Streaming-Dienste wie z.B. Netflix erfreuen sich von Jahr zu Jahr größerer Beliebtheit. Es ist also durchaus eine Überlegung wert, das mediale Angebot vom Fernsehen auf andere Formate auszudehnen. Die Formel-1 hatte bereits die ausschlaggebende Idee, die Dokuserie “Drive To Survive” über Netflix ausstrahlen zu lassen. Drive To Survive handelt von leidenschaftlichen RennfahrerInnen, die den Weg des Erfolgs beschreiten und dabei mit einigen Hindernissen konfrontiert werden. Damit ist die Formel-1 dem Wunsch des Publikums nach emotionalen und persönlichen Geschichten nachgekommen. Statistiken zeigen, dass sie durch dieses Vorgehen durchaus Erfolg verzeichnen konnte. 46% der Fans, die sich die Formel-1 und besagte Netflixserie anschauen, sind 34 Jahre oder jünger.
Eine andere Möglichkeit, Sport für junge Leute attraktiv zu gestalten, ist das Anbieten von Online-Games. Die Gamingindustrie wird laut Umfragen ebenfalls gerne genutzt im Zusammenhang mit sportlichen Thematiken. Einige Top-Vereine haben sich dies bereits zu Nutzen gemacht. Das NFL Tycoon-Erlebnis auf Robox ist ein Spiel, bei dem SpielerInnen virtuell ihr individuelles Stadion bauen können, Teams aufbauen oder in Ranglisten antreten. Roblox konnte zwischen 2017 und 2020 ein Wachstum von 35 Millionen auf 150 Millionen NutzerInnen verzeichnen und kann deshalb als sehr attraktiv für die Sportbranche angesehen werden. Spiele, welche darüber hinaus Kommunikation mit anderen SpielerInnen ermöglichen, tragen zum Erfüllen von sozialen und emotionalen Bedürfnissen der NutzerInnen bei.
Die Veränderung der Fankultur kann eine große Chance für den Sport sein, wenn entsprechend darauf reagiert wird. Junge Menschen sind mit kreativen und innovativen Marketingstrategien durchaus zu begeistern. Ein Verständnis für ihre Bedürfnisse muss geschaffen werden. Generation Z strebt nach persönlichen, emotionalen und inspirierenden Einblicken, die über sportliche Leistung hinausragen. Durch moderne Technologie, wie Onlinegames, Streaming-Dienste oder Social Media, kann das junge Publikum für sich gewonnen werden. Die Sportbegeisterung ist auch bei dieser Zielgruppe vorhanden, sie verlagert sich nur zunehmend auf den virtuellen Raum. Wichtig ist noch zu erwähnen, dass es auch von Vorteil ist, ein internationales Publikum anzusprechen und sich nicht nur lokal zu beschränken. Durch die Globalisierung und den technologischen Wandel kann dies einen entscheidenden Vorteil bringen.
– Heidi Browning, Chief Marketing Officer of the NHL
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